Лилиана Синило, Руслан Червак и Вячеслав Бондарчук в своей книге «Мерчандайзинг: искусство тореадора» уподобили этот вид стимулирования продаж борьбе тореадора с быком, где бык – это потребитель, завлекаемый красной тряпкой тореадора (роль тореадора может играть и обычный продавец, расставляющий товары по полкам, и дистрибуторская компания национального значения). Метафора очень красочная, но ведь итогом такой игры будет не довольная морда сытого быка, а шпага тореадора в холке у вымотанного до пены на губах «покупателя». Сложные системы проходов, похожие на лабиринты, «стопы», приманки, цветовые пятна на акцентируемых товарах и даже запахи – все на страже у продажи!
Пока покупатель бегает по отделу овощей и фруктов, пробирается через бакалейные отделы с выставленными в проходах лотками оригинально разложенных товаров, менеджер уже подсчитал количество посетителей магазина и отпустил кассиров попить чай. И все для увеличения продаж в прикассовой зоне – ведь без очередей не будет ленивого рассматривания треев, дисплеев, ступеней, не будет очень яркого, как вспышка, осознания – «я ведь забыл жвачку взять!... и вот эту шоколадку… а еще можно и кофе».
Один французский консультант по мерчендайзингу упомянул, что сам боится заходить в супермаркет – столько всего набираешь! И зачем? Только этот вопрос возникает позже, если вообще возникает.
Так что же такое этот мерчендайзинг?
Основным элементом мерчендайзинга называют воздействие на правую половину мозга, чаще всего манипулятивного. В нашу эпоху потоки информации настолько велики, что могут снести плотину даже очень мощного рассудка. Именно для защиты в психике выработалась подсознательная фильтрация информации, когда человек принимает решение неосознанно, не вникая в детали, но точно в соответствии со своими ценностями и глубинными задачами.
Существует 2 схемы принятия решения:
1 - осознание потребности
2 - поиск информации (ответы на вопросы «где?», «что?», «почем?»)
3 - сравнение вариантов
4 - принятие решения о покупке
5 - приобретение и использование
6 - конечный анализ – нравится, не нравится. Решение (приобретенный опыт пользования) влияет на последующие покупки.
В магазинах самообслуживания недостает всего нескольких пунктов:
1 - принятие решения о покупке
2 - анализ
3 - осознание потребности (если ее нет в реальности, то покупатель часто сам себе ее придумывает).
Не хватает осознания потребности, так как представленная информация (красочная упаковка, красивый слоган или «вкусное» фото товара) уже является основой для принятия решения.
Последний способ содержит в себе элемент манипуляции. Как бы ни спорили исследователи, но в эпоху многовариантности выбора и привлечения клиента манипуляция является прямым выбором краткосрочного получения выгоды, вместо долгосрочного сотрудничества. Чем быстрее покупатель приходит к выводу (иногда и не всегда обоснованному), что его пытаются «надуть», тем с большей скоростью исчезает репутация продукта, или магазина, который использует «грязные методы».
В данной статье и в дальнейшем я рассматриваю мерчендайзинг как средство мотивирования сделать покупку через знание и использование некоторых закономерностей восприятия информации человеком.
Основой этой науки являются всего несколько правил, разработанные родоначальником мерчендайзинга Грегори Сандом и адаптированные его российскими учениками широко известные на всем постсоветском пространстве:
· Запас
· Представление
· Расположения
Все три компонента взаимосвязаны и исключение одного из них сразу же резко снизит или вообще аннулирует эффективность мерчендайзинга.
Организация запаса является одним из важнейших основ в продажах. Предлагаемый ассортимент должен как можно более точно «попадать» в потребности потребителей. Ассортимент торговой точки должен соответствовать ожиданиями потенциальных клиентов. А так грамотно подсчитанный объем может увеличить объем продаж в несколько раз. Потребители не любят отсутствия их любимых или нужных товаров на полках – это формирует не только плохой имидж магазина, но и пополняет кошельки конкурентов.
Расположение. С помощью выкладки продажи увеличиваются в несколько раз, это также оптимизирует занимаемое пространство магазина и систематизирует впечатление от буйства красок на упаковках различных производителей, размеров товаров и их функциональной значимости (принадлежности). Продуманное расположение отделов, их внутренняя упорядоченность позитивно влияет на потребителей (к примеру, расположение кефира в молочном отделе по степени жирности на много упростит жизнь покупателю и сделает его более благодарным, а, следовательно, и более лояльным к магазину). А простая работа по ротации продуктов позволяет избежать ситуации порчи товара.
Представление товаров
Логичное (подразумевается логичное для потребителя) представление товара является третьей основой успеха в розничной торговле. В небольшом магазинчике с витринами, оформленными в розовый цвет и декоративными цветочными композициями, не может продаваться автохимия! Она может там только стоять под недоуменными взглядами пробегающих мимо потенциальных потребителей – мужчин среднего возраста и определенного уровня достатка. Не стоит упускать и необходимость содержания торгового пространства в чистоте. Никто не желает покупать, хоть и видимого кота, но все равно в мешке, с неведомой ценой. Ценники стали некоторой панацеей, как и рекламные материалы – в нелегком деле информирования потенциального потребителя о самом товаре, скидках, и акциях.
Все три компонента являются формулой мерчендайзинга. Формулой успешного мерчендайзинга является и понимание клиентских потребностей и особенностей восприятия у различных групп населения.
И это только начало, правда, без деталей. Детали же – основа искусства, со своими профессиональными секретами и рецептами, которые, к сожалению, невозможно рассмотреть в одной статье. Их можно только впитать и чувствовать на практике, но, как говорится, «учиться на своих ошибках – дорого, лучше учиться на чужих». Учитесь на чужих – это дешевле.
Соловьева Юлия «Бизнес-Рост»